Una temática interesante y diferente en el observatorio de marca.

Con el fin de ampliar la mirada de la sociedad, que desde el observatorio se puede hacer, este semestre se abordó preliminarmente el diseño de experiencias como contribución y aporte a las nociones de “marca país, marca ciudad y marca territorio”. En esta primera aproximación se seleccionó la población colombiana de Nobsa, destacado municipio colombiano del departamento de Boyacá, situado en el centro-oriente de Colombia, muy cerca a la capital: Bogotá. Es una población agradable, tranquila en la que destaca la calidez de sus gentes, unos 15 mil habitantes. Nobsa hace parte de la provincia del Sugamuxi. Es también un importante centro artesanal de Boyacá, reconocida principalmente por sus trabajos en lana y por sus Ruanas. También tiene actividad industrial, por el sector cementero y minero que opera allí.

Nobsa Boyacá Moodboard

El mood board planteado como parte de la propuesta es de los estudiantes de diseño industrial en formación: Paola Rodríguez Laverde, Iván Mauricio Patiño Moscoso y Gustavo Adolfo Casasbuenas Díaz.

Para ver los proyectos y moodboard del primer semestre de 2012 siga este enlace.

En la recta final, las propuestas maduran

El proceso de definición de los proyectos del primer semestre de 2012 está en la recta final. Los Mood Board ya están definidos. Son el ADN de cada proyecto, lo que define las propuestas, enruta las ideas y sirve de linea vital para la estructura final del diseño de las experiencias.

La propuesta de carácter académico es de los estudiantes ÁngelaTorres y Brian Mackenzie para la firma institucional colombiana 4-72 el correo de Colombia.

Puede ver la propuesta final en video en http://vimeo.com/44591420

Nos mueve la experiencia

Hot

Bajo el propósito “Nos mueve la experiencia” se consagra un espacio académico dedicado a los amantes del Diseño de Experiencias, se trata de Emoción Observada. En él podremos compartir teorías, métodos y referentes asociados al diseño y la emoción. La comunidad fue creada como brazo de apoyo al Observatorio II: Diseño de Experiencias de Marca con el propósito de no sólo compartir inquietudes, sugerencias y actividades con respecto al desarrollo de los proyectos de diseño; sino además tener una plataforma de comunicación e intercambio de ideas y debates constructivos sobre el tema. La imagen conceptualizada por los diseñadores, que cursaron el observatorio, Julián Hernandez y Jorge Arrieta Otero. El sitio contará con la participación de varios exmiembros del observatorio de marca, con profesionales en diseño y otras disciplinas interesados en el tema y con el aporte indagatorio de los docentes del observatorio.

Definición de diseño de experiencias, una contribución

En el sitio www.nosolousabilidad.com los autores, con argumentos deducidos a partir de un marco teórico, definen la experiencia del usuario como: la sensación, sentimiento, respuesta emocional, valoración y satisfacción del usuario respecto a un producto, resultado del fenómeno de interacción con el producto y la interacción con su proveedor.
Según esta definición la experiencia del usuario es:
  • Resultado de un fenómeno interactivo en el que intervienen multitud de factores: individuales, sociales, culturales, contextuales y propios del producto.
  • Se verá influida por expectativas y experiencias previas, y por tanto condicionará expectativas y experiencias futuras.
  • Representa un área de estudio multidisciplinar y un enfoque de trabajo interdisciplinar.
  • Ofrece una perspectiva más amplia e inclusiva acerca del uso y consumo de productos interactivos, y por tanto más acorde con la realidad.
  • Hace especial énfasis en factores de la interacción tradicionalmente poco o mal considerados, como son el comportamiento emocional del usuario y la importancia de atributos de diseño como la estética en este comportamiento.

Pero más allá de hacer una propuesta, lo interesante es la documentación y el soporte en diversos autores. Es una contribución.
Más información en el artículo La Experiencia del Usuario

El diseño y la temporalidad de la experiencia

la temporalidad de la experiencia

El siguiente texto hace parte de una propuesta por indagar acerca de la temporalidad de la experiencia que tienen los usuarios con los objetos: “La experiencia del día a día en comparación con la total y acumulativa son escenciales para entender, estudiar y en su caso diseñar la experiencia de uso, por ejemplo, al estudiar una experiencia positiva el interés puede centrarse en todo el proceso que se dio para que el usuario la catalogue como positiva, esto sería acumulativo. También puede medirse la experiencia que está viviendo el usuario en un momento y lugar especifico. Determinar qué se va a estudiar, impacta el cómo se va a hacer, por ejemplo, la experiencia acumulativa está influenciada por lo que recordamos, lo cual tiene un impacto muy grande en nuestras evaluaciones. Hektner, Schmidt, y Csikszentmihalyi (2007) mencionan que los avances en la psicología y neurobiología muestran que los seres humanos memorizan sólo partes de una experiencia, que se interpretan y asocian con situaciones similares anteriores. En contraparte, estudiar in situ lo que se está experimentando el usuario, disminuye drásticamente los sesgos que causa la memoria.”

Leer más en la fuente original: mooldesign.blogspot.com

Design Thinking

Design Thinking, una herramienta para la comprensión de problemas, su resolución y descubrimiento de oportunidades de innovación, una de las personas que más la ha aplicado es Tim Brown, Director Ejecutivo de la empresa IDEO, reconocida como una de las empresas más innovadoras del mundo por BusinessWeek. Publicó por primera vez un artículo escrito para la revista “Harvard Business Review” en Junio de 2008.

Invita a que se haga la parte del diseño pensando en la innovación.  Para esto, Brown sostiene que se debe:

  • Comenzar por el principio.
  • Adoptar un enfoque centrado en el hombre.
  • Crear una espectativa de experimentación y creación de prototipos rápidamente.
  • Buscar ayuda del exterior.
  • Mezclar grandes y pequeños proyectos.
  • Presupuestar para el ritmo de la innovación.
  • Buscar talento en todos los modos que pueda.

Un video de Tim Brown y una explicación sobre Design Thinking

También se puede ver una ampliación del concepto en el blog de Hugo Céspedes A.

¿Quiénes más investigan las emociones?

Foto vía: AM libros del libro: Fundamentos del branding. autora Melissa Davis.

> La emoción es una cualidad fundamental de la existencia humana, y la mayor parte de nuestro comportamiento, motivación, y el pensamiento se enriquece influenciado por las emociones.
> Un producto, o el uso de un producto, puede provocar la decepción, la atracción, la vergüenza, el orgullo, disgusto, desprecio, admiración, satisfacción, miedo, enojo y otras emociones de una persona también puede experimentar en respuesta a eventos, personas o acciones de personas.
> Hacer caso omiso de la parte emocional de la experiencia del producto, sería como negar que estos productos están diseñados, comprados y utilizados por los seres humanos.
Parte de la descripción de las actividades del doctor en diseño Pieter Desmet

Los cuatro pilares del branding emocional:

Los cuatro pilares del branding emocional:[1]

RELACIÓN: Consiste en estar muy en contacto con los consumidores, respetarles y darles la experiencia emocional que realmente quieren. Muchas compañías están desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, como por ejemplo la rápida expansión de los mercados étnicos, las evoluciones generacionales, y la enorme influencia de las mujeres en nuestra sociedad. También existen grandes cambios en las tendencias de los y comportamientos que afectan mucho a las expectativas de los consumidores hacia las marcas.

EXPERIENCIAS SENSORIALES: Son un área muy poco explorada y una mina potencial para las marcas en el siglo XXI. Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de marca multisensorial puede ser una herramienta de branding increíble. Ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial de una marca es clave para conseguir el tipo de contacto memorable que dará pie a su predilección y su lealtad.

IMAGINACIÓN: En el diseño de marcas, es lo que hace que el proceso de branding emocional sea real. Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo. El reto de las marcas del futuro será encontrar maneras originales y sutiles de sorprender y gustar continuamente a los consumidores.

VISIÓN: Es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado, para crear y conservar su lugar las marcas deben reinventarse constantemente. Esto requiere una sólida visión de marca. Las herramientas de mi compañía ayudan a las empresas a seguir una dirección coherente y a centrarse en las emociones de los consumidores de hoy en día.


[1] Gobé, Marc (2005) Branding Emocional. Publicaciones  Divine Egg. Introducción al branding emocional, página xl.

Conceptos del branding emocional

Branding emocional, diez ideas[1]

Entre el concepto antiguo de reconocimiento de marca y el nuevo concepto de branding emocional, se debe instaurar un diálogo que incluya este cambio de la realidad del consumidor en el proceso de decisión y añada una dimensión de la relación personalizada de la ecuación.
Lo siguiente ilustra la diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de la marca y la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser preferida.

1.- De consumidores a personas
Los consumidores compran, las personas viven. En algunos círculos de comunicación, el consumidor es considerado en ocasiones como el enemigo que debemos atacar. Somos nosotros (es decir, fabricantes, minoristas, y sus agencias de comunicación) contra ellos. Terminología como “derribar sus defensas, descodificar su lenguaje y tener estrategias para ganar la batalla” sigue siendo habitualmente utilizada. Pero, ¿por qué emplear esta táctica cuando existe un mejor modo de crear deseo en los clientes de un modo positivo, sin acosarles y menospreciarlos? Se puede lograr con un enfoque en el que ambas partes ganan, basado en una relación de respeto mutuo. Después de todo, el consumidor es la fuente de información.

2.- De productos a experiencias
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Comprar sólo por necesidad se rige por el precio y la conveniencia. La experiencia de un producto o de ir de compras, como las paredes para hacer escalda de las tiendas REI o la cantidad  de “zonas sonoras” de las tiendas de Discovery Channel, aportan un valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor como una conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad. Para que los productos establecidos extraigan y conserven el interés de los consumidores, es fundamental que las tiendas, la publicidad y el lanzamiento de los nuevos productos capturen su imaginación. Cada día dibujamos la línea entre la novedad y la tradición, entre lo esperado y la emoción del cambio. Nuestra curiosidad y sentido de la aventura a menudo se impone sobre lo conocido. Sin embargo, un producto puede ser antiguo y nuevo al mismo tiempo, si sigue teniendo relevancia emocional para los consumidores.

3.- De la honestidad a la confianza
La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada. La honestidad se da por sentada en los negocios. Las autoridades estatales, los grupos de consumidores y la gente en general tienen estándares cada vez más rigurosos para los productos y valoran rápidamente lo que debe estar en las tiendas y lo que no. La confianza es algo totalmente distinto. Es uno de los valores más importantes de una marca y exige grandes esfuerzos por parte de las compañías. Es lo que esperaría de un amigo. Unos de los consumidores se sientan cómodos, lo cual influye en sus elecciones. Una decisión muy inteligente. Otros esfuerzos sinceros para conocer y contribuir al desarrollo de las marcas como los de Wal-Mart y FUBU (marca de ropa ahora FB) son también excelentes ejemplos de cómo crear confianza.

4.- De la calidad a la preferencia
Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta. La calidad se debe ofrecer obligatoriamente para sobrevivir en el negocio, se espera y vale más darla. La preferencia una marca es la auténtica conexión con el éxito. Levi´s es una marca de calidad, pero ha perdido su estatus preferencial. Victoria´s Secret, una marca que ha logrado una conexión emocional envidiable con las consumidoras, está revolucionando una nueva categoría y redefiniendo el negocio de la lencería y de la belleza. Nada puede parar a una marca cuando es la preferida.

5.- De la notoriedad a la aspiración.
Ser conocido no equivale a ser querido. La notoriedad es lo que te hace ser conocido. Pero si quieres ser deseado, debes transmitir algo que esté en armonía con las aspiraciones de los consumidores. Evidentemente, el reconocimiento no es el único criterio para que una marca tenga éxito. Además del reconocimiento ¿que significa realmente AT&T a nivel emocional para los consumidores? ¿existe realmente una diferencia para la gente entre marcas conocidas (y para algunos de la mala fama) como ExxonMobil y Texaco? Nike sigue siendo una marca muy notoria con una gran visibilidad, pero ¿sigue siendo tan inspiradora como antes?

6.- De la identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. La identidad es descriptiva. Es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. Las identidades de las marcas son únicas y expresan un punto de diferencia dentro del panorama competitivo. Pero es sólo el primer paso. Las personalidades de las marcas, en cambio, son especiales. Tienen un carácter carismático que provoca una respuesta emocional. American Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin Airlines tiene personalidad.

7.-  De la funcion al sentimiento
La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias. La funcionalidad puede no servir de mucho si su apariencia y uso no están diseñados para los sentidos. Muchos fabricantes diseñan para una máxima funcionalidad o visibilidad y no para la experiencia real del consumidor. El diseño consiste en aportar soluciones humanas, basadas en la innovación que ofrece un nuevo conjunto de experiencias sensoriales. Crear una identificación de un producto destacando los beneficios del producto es importante sólo si las innovaciones del producto son memorables y fascinantes para los consumidores. Absolut  Vodka, Apple iMac, y Gillete son marca que se esfuerzan en presentar formas frescas  experiencias sensoriales que gustan a los consumidores.

8.- De la ubicuidad a la presencia
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente. La presencia se una marca puede tener cierto impacto en el consumidor. Puede forjar una conexión sólida y permanente con la gente, sobre todo si sigue su estilo de vida. Casi todos los estadios , uniformes de jugadores, salas de conciertos, espacios urbanos como carteleras, paradas de autobús, paredes e incluso la parte posterior de las puertas de los servicios de todo el  mundo han sido utilizados para publicitar una marca. Y después, evidentemente, están las camisetas, gorras, tazones, etc. Pero, ¿cuán efectivo es todo esto? La mayoría de las estrategias de presencia de marcas se basan en el concepto de cantidad, no de calidad. El miedo de que la competencia pueda ocupar el territorio físico es la motivación, en lugar de centrarse en maneras ingeniosas de crear una conexión real y duradera. Las máquinas de venta de ropa interior de Joe Boxer que gritan a los transeúntes “Hey, ¿necesita ropa interior?” representan una manera ingeniosa de destacar y de crear una conexión.

9.- De la comunicación al diálogo
La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir. La comunicación, tal y como la realizan muchas compañías, consiste en información en un solo sentido. Es decir, aquí lo tienes y espero que te guste. El grueso de muchos presupuestos sigue gastándose en esfuerzos publicitarios que abordan a los consumidores con un enfoque de bombardero B1: un avance exhaustivo que rodea al público objetivo. No sólo la publicidad puede transmitir mensajes más personales y dirigidos, sino otros medios como las comunicaciones digitales, las relaciones públicas, la presencia de marca y las promociones también pueden dar de sí para hablar realmente con los consumidores. El diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una conversación con el consumidor. El progreso de los medios digitales está permitiendo esta evolución, y finalmente ayudará a promover un partenariado gratificante entre la gente y las empresas.

10.- Del servicio a la relación
El servicio es vender. La relación es reconocer. ¿Quién no se siente especial cuando alguien en una tienda o restaurante de saludan por su nombre? El servicio implica un nivel básico de eficiencia en un intercambio comercial. Es lo que permite o evita que se produzca una venta. Pero la relación significa que los representantes de una marca intentan realmente entender y valorar quiénes son sus consumidores. ¿Es lo que siente cuando entra en una tienda Quicksilver y ve que la música, el decorado y los vendedores hablan el mismo idioma que el cliente? Howard Shultz, director general de Starbucks, habla de atraer al cliente: “Si saludamos al cliente, hablamos con él y después le preparamos una bebida especialmente a su gusto, querrá volver.”


[1] Gobé, Marc (2005) Introducción al branding emocional. En: Branding Emocional. Publicaciones Divine Egg.

La Gestión del diseño para empresas que abren nuevos mercados


El siguiente es un documento que permite tener otra mirada, desde el punto de vista del análisis conceptual y teórico de cómo abordar la gestión del diseño en las pymes.
El texto es desarrollado por el BCD, Barcelona Centro de Diseño, promueve el diseño como elemento estratégico y factor clave de innovación en el ámbito empresarial y como disciplina que mejora la calidad de vida de las personas.
En este link pueden obtener las fichas de gestión del diseño, cuya base teórica ha sido el “Manual sobre Gestión del Diseño”, elaborado dentro del proyecto “La Gestión del diseño para empresas que abren nuevos mercados”.